Eu tava vendo a campanha da IBM pela enésima vez ontem à noite na TV e me peguei pensando nos chavões que usamos todos os dias. Relamente, na maioria das oportunidades acabamos repetindo frases prontas muito mais por não sabermos o que dizer (ou pra nos inserirmos num contexto específico) do que por convicção.

É curioso perceber a migração de alguns chavões entre áreas diferentes. Outro dia vi um cliente se referindo ao seu concorrente como “a empresa a ser batida”. Tudo hoje é “o time a ser batido”, “o homem a ser batido”…é bizarro. Nesse texto tem uma dúzia de chavões, mas o ponto onde eu quer chegar aqui não é fazer coro à campanha da IBM (por sinal, um ótimo conceito mas que eu pessoalmente não relaciono com a marca em si), mas sim refletir sobre um caso com o qual nos deparamos aqui na Radiola numa recente concorrência.

Desde que eu me entendo por gente, o atendimento utiliza um chavão clássico para se enturmar com o cliente. Mais especificamente, este chavão existe para combater a impressão que o publicitário está OUSANDO perceber a situação com olhos de especialista. Assim sendo, o atendimento encara seu interlocutor com ares elogiosos e larga um “mas, a gente sabe, ninguém conhece melhor o seu próprio negócio do que o cliente”.

Desculpa, clientes, atendimentos, mães do Brasil. Isto é mentira.

Quando a gente vai num médico com alguma queixa, ele não fala simplesmente: “ninguém conhece melhor o seu corpo do que você mesmo”. Ele examina, analisa e produz um diagnóstico. Apesar de ser, em termos, uma obviedade, a expressão acoberta uma das mais críticas questões da relação cliente x agência: o cliente, via de regra, não procura a agência para obter um diagnóstico, mas para transformar em linguagem publicitária as estratégias e argumentos que ele já tem para se comunicar com o público que ele imagina ser o seu.

Só um asno prepotente descartaria o conhecimento do cliente sobre seu negócio ou suas impressões sobre a concorrência. Mas, no que tange ao público, ao comportamento do consumidor, a agência tem a obrigação de conhecer melhor do que o cliente. Afinal de contas, é pra isso que ela existe: para estudar hábitos e elaborar linguagens e estratégias adequadas para imergir no universo do público-alvo.

Como em toda relação, esta também só funciona com confiança. Se você espera atingir resultados animadores consultando um psicólogo é melhor escancarar seus medos, temores e angústias, só assim ele poderá lhe ajudar a diferenciar o que é real, do produto de suas próprias sabotagens.

Lembro quando Don Michael Corleone encontra o Papa João XXIII e se esvai em verdade? Quando você admitiu uma mentira pela primeira vez e sentiu-se aliviado? Você lembra da feliz consciência que teve quando as distorções da puberdade desmonaram, dando lugar a uma confortável sensação de inclusão? É por aí: quem alimenta nossos monstros somos nós mesmos.

Enfim, confie. Aceite que a única razão de um publicitário é sua capacidade de perceber diferente, de saber separar os seus medos das ameaças reais. Talvez falte uma demonstração mais clara do quanto se consideram os medos quando uma solução ousada é proposta, mas talvez você possa ser mais feliz acreditando que publicidade, há muito tempo, é trabalho para especialistas.